• #baxt
  • #gafam
  • #protectiondesdonnees
  • #Réglementation

Les BAXT, miroir chinois des GAFAM ?

Les GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft) sont les stars de l’industrie numérique occidentale, mais contrairement aux apparences, leur puissance commerciale n’est pas mondiale. En Chine ils sont loin d’être utilisés et/ou autorisés. Les BAXT (Baidu, Alibaba, Xiaomi, Tencent) les imitent, remplacent et surpassent. Leur marché ne se limite pas à la Chine et leur stratégie de globalisation en fait des concurrents de taille face aux GAFAM. Qui sont ces BAXT défiants leurs alter ego américains ?

BAXT, pâles copies des GAFAM ?

Si l’acronyme BAXT correspond à celui des GAFAM, les entreprises qui le composent ne reproduisent pas seulement leurs offres.
Baidu, est l’équivalent chinois de Google. Créé en 1999 par Robin Li et Eric Xiu, c’est d’abord une plateforme B2B vendant des moteurs de recherches à d’autres portails. Aujourd’hui elle se classe 4ème moteur de recherche mondial. Son design est proche de celui de Google et, comme l’entreprise californienne, Baidu développe des activités diverses autour de l’intelligence artificielle (IA), les objets connectés (IoT) et les voitures autonomes. Face à cette concurrence, Google compte répondre en relançant en Chine, après 8 ans de pause, son moteur de recherches Dragonfly adapté aux exigences de censures et filtrations imposées par le régime.
Alibaba est lancée en 1999 par Jack Ma. Le site d’achats en ligne est semblable à Amazon, bien que la qualité des produits diverge. L’entreprise a réalisé la plus grande introduction boursière de l’histoire en 2014, selon le journal Libération, aujourd’hui elle est le 1er distributeur mondial du e-commerce devant Walmart, avec 423 milliards d’utilisateurs par an. Elle s’avère trois fois plus rentable qu’Amazon, avec 9,8 milliards de dollars de bénéfice en 2017. Sa stratégie de conquête du marché occidental est bien amorcée, notamment en France, depuis trois ans, à travers le site Taobao. Tout comme Amazon, Alibaba développe son offre d’hébergement des données avec le cloud dont l’Europe constitue 20% du marché mondial. Un point le différenciant : son service Fliggy, une agence de tourisme. Une opportunité de partenariat à saisir par la France dénombrant la visite de plus de 2,3 millions de touristes chinois chaque année. Enfin, sa solution de paiement en ligne Alipay comptant 520 millions d’utilisateurs, en fait le leader du secteur.
Xiaomi nait en 2010 avec une offre de produits imitant le design d’Apple. La ressemblance s’arrête ici. La marque chinoise adopte une stratégie commerciale basée sur des prix de vente bas, un marketing offensif et une offre de produits élargie. Pour se faire connaitre des usagers occidentaux, Xiaomi propose de faire tester ses produits et bénéficie ainsi d’une large vitrine dans la presse spécialisée telle que Numerama, Presse-Citron, etc. Sa seconde phase de conquête du marché occidental vise l’implantation de Mi Store, ayant la même utilité que les I Store développés par Apple. Une boutique à Paris s’est ouverte en mai 2018 et plusieurs autres sont prévues dans les pays voisins tels que l’Italie. D’abord connue pour ses produits électroménagers connectés, Xiaomi propose désormais des produits allant de la trottinette électrique à l’enceinte connectée. Son succès est tel qu’en Chine, l’entreprise a détrôné le leader du marché Samsung. Xiaomi est en bon chemin pour en faire autant au rang mondial, avec 100 millions de smartphones vendus en 2018.
La plus âgée du quatuor, Tencent, créée en 1998 est spécialisée dans les services internet. C’est l’entreprise qui se cache derrière l’application de messagerie instantanée Wechat lancée en 2011 et qui dénombre 1 milliard d’utilisateurs. Tencent compte répondre aux actions du quotidien via les applications mobiles. Pour s’exporter en dehors de Chine, l’entreprise rachète des acteurs occidentaux déjà installés sur le marché tels que Snapchat, Spotify, Clash of clans, etc. Cette stratégie d’acquisition en fait l’entreprise de gaming la plus importante au monde et sa valorisation boursière dépasse sa concurrente Facebook.

Crédit photo : France info

L’Europe et l’Afrique en ligne de mire

Les BAXT n’entendent pas attaquer frontalement le marché américain, et se concentrent sur les marchés européens et africains. Si Google et Microsoft, pour les conquérir, tentent une négociation directe avec les autorités du pays et la création de filiales, la stratégie adoptée par les BAXT est autre. Les entreprises chinoises s’infiltrent dans les marchés étrangers à travers les rachats d’entreprises locales, les partenariats commerciaux ou encore en répondant aux appels d’offres. En aidant à développer les infrastructures du pays telles que la fibre, les BAXT s’implantent et assoient une position monopolistique dans les nouveaux marchés. Difficile pour les startups locales d’émerger face à cette concurrence.
En Chine les BAXT bénéficient des règles d’Etat, la plupart de leurs concurrents sont interdits par le régime nommé « Big firewall », ou « muraille de chine numérique ». Un manque à gagner important pour les entreprises étrangères, puisqu’un quart des internautes dans le monde sont chinois, soit plus de 800 millions d’utilisateurs (les Etats-Unis en dénombrent 300 millions). Si les concurrents occidentaux ne peuvent pas investir le marché chinois librement, ils comptent riposter d’une autre manière. En Europe afin de sortir de la dépendance aux GAFAM et de ne pas verser dans celle des BAXT, des démarches sont entreprises. L’émergence rapide sur le marché occidental de nouveaux acteurs chinois tels que Didi Chuxing (le uber chinois), Huawei et JD.com (n°2 du e-commerce en Chine) renforce ce besoin de souveraineté européen.

Entre les deux titans l’Europe résiste

La problématique européenne n’est pas son manque de cerveaux et d’innovation, mais leur migration vers les Etats-Unis et la Chine. Deepmind, une entreprise britannique spécialiste de l’IA avait été rachetée en 2014 par Google et permis la création d’AlphaGo mondialement connu. Selon Laurent Alexandre, auteur du livre « La guerre des intelligences », l’Europe tendrait à devenir une « cybercolonie ». L’incapacité de rétention des talents et le modèle financier basé sur la dette expliquent la situation de subordination européenne. Pour y répondre, le gouvernement français émet diverses propositions. Le rapport Villani suggère la création d’un système de data européenne, pour mutualiser les connaissances et créer une Europe numérique. Courant avril, le Président Emmanuel Macron a présenté un plan pour l’Europe visant à créer un pôle d’excellence autour de l’IA afin de répondre aux géants américains et chinois, mais aussi se placer comme pionnier d’une IA éthique, respectueuse de la vie privée. Le European Political Strategy Center va dans ce sens en proposant d’accroitre les actions de pression pour rendre les algorithmes plus transparents via la mise en place de critères éthiques lors de la phase de conception des IA. L’idée de créer un label distinguant des IA européennes, aux critères stricts, des IA étrangères aux exigences parfois laxistes, sont des pistes de réglementation. La Commission européenne suggère une réforme fiscale visant à augmenter les impôts des entreprises du numérique qui paient actuellement 9,5% d’impôts lorsque les autres secteurs en déboursent le double.
La riposte émane aussi des entreprises. Bruno Massonier est le fondateur d’Alderaban Robotics, une société à l’origine des robots Nao et Pepper rachetée par le japonais SoftBank. Ce dernier compte développer un nouveau paradigme avec le lancement de sa startup parisienne AnotherBrain. Depuis 2017, la société s’attache à développer une solution d’IA inspirée du cortex cérébral humain. Le point différenciant tient dans cet aspect qui va au-delà du deep learning, car les appareils n’ont plus besoin de supervision humaine. Cette IA en plus d’être empathique, serait économe en énergie car peu gourmande en data. Un pari de taille lorsque les IA classiques nécessitent des millions de données pour appréhender le monde.

Crédit photo : Les échos

Les GAFAM ne sont pas les uniques acteurs de leur marché, les titans chinois sont désormais à leur hauteur, voire les dépassent. Au milieu de cette guerre commerciale, les pays africains et l’Europe tentent de se différencier et de créer leur propre offre. Va-t-on vers un monde numérique scindé en deux ou vers un marché ouvert à la compétition à travers l’émergence de petits acteurs ? La réponse ne saurait tarder…

Juliette Bernier